Чому українці донатять? Понад сотню мільйонів гривень на підтримку сил оборони

Контекст 

Фонд «Повернись живим» підтримує українську армію з 2014 року. Він є аполітичною організацією та одним із найпрозоріших благодійних фондів України. Завдяки репутації Фонду щомісяця вдається закривати критичні збори для ЗСУ.  

Але після 2023 року Фонд зіткнувся з проблемою: репутації та прозорості стало недостатньо, щоб підтримувати високі темпи донатів. Динаміка зборів почала сповільнюватись, хоча потреби армії тільки зростали. 

І в цей момент команда Lanka.CX запропонували свою допомогу. До роботи взялися консультанти Ліза Підопригора та Олег Балакін, які супроводжували всі етапи — від формування дослідницьких питань до аналізу даних і формування стратегічних рекомендацій.  

Виклик 

Головним викликом було зрозуміти справжню мотивацію донорів, щоб ефективніше будувати комунікацію, підтримувати стабільність та швидкість зборів коштів у довготривалій війні. 

Процес 

Перше інстинктивне рішення - запитати у людей, чому вони не донатять. Але стало зрозуміло, що відповідь на це питання буде поверхневою: респонденти говорили б про відсутність грошей чи інші загальні виправдання.  

Натомість агенція Lanka.CX запропонувала змінити підхід до дослідження і запитати, чому люди взагалі донатять. Це питання виявилося значно ефективнішим, оскільки дозволяло дослідити реальні мотиви донорів. 

Було проведено понад 30 глибинних інтерв’ю з дуже різними людьми. Але через те, що багато з них донатять майже щодня, часто їм було важко точно пояснити, чому саме вони роблять вибір на користь конкретного збору або як визначають суму внеску. 

Щоб отримати більш конкретні відповіді - провели поведінковий експеримент. Учасникам запропонували умовну суму грошей, яку вони мали розподілити між різними зборами та пояснити свій вибір. Саме цей експеримент дозволив виявити чіткі мотиви та логіку донорських рішень. 

На основі отриманих даних було сформовано три ключові архетипи донорів: 

• Шукач спокою — донатить у моменти високої тривожності, щоб зменшити власний страх. 

• Стурбований громадянин — сприймає донати як громадянський обов’язок, орієнтуючись на збори знайомих та масштабні національні збори. 

• Експерт — детально знається на потребах фронту і робить внески на важливі цілі, які не може придбати самостійно. 

Щоб підтвердити результати якісного дослідження, Фонд «Повернись живим» додатково провів кількісне опитування, яке допомогло остаточно переконатись, що найбільший сегмент донаторів - «Стурбовані громадяни». 

Інсайт 

Головним відкриттям стало те, що Фонд несвідомо комунікував до благодійників як до «Експертів», оскільки саме так вони комунікують всередині команди.  

Кожний же архетип має власне сприйняття інформації та тригери, і для «Стурбованих громадян» важливо бачити конкретний вплив своїх донатів, а не детальні звіти й технічні характеристики закупленого обладнання. 

Рішення 

На основі цих відкриттів «Повернись живим» та Lanka.CX провели стратегічну сесію для визначення нових пріоритетів у комунікації. Після цього Фонд розпочав оновлення комунікаційної стратегії. 

Фокус змістили з технічних деталей на людей. На просте й емоційне пояснення того, як донати впливають на хід війни. 

Результати 

Зміни в стратегії одразу дали відчутний результат: дві нові інформаційні кампанії принесли «Повернись живим» понад сотню мільйонів гривень. Це дозволило оперативно закрити нагальні потреби українського війська. 

Ключові уроки

• Донори та клієнти мислять інакше, ніж ви. Їхню поведінку можна й варто досліджувати. 

• Поведінка користувачів може здаватися нелогічною і хаотичною, але її варто досліджувати і її можна скласти в зрозумілу систему. 

• Ваша комунікація може та повинна змінювати поведінку. Через розуміння тригерів, мотивів та бар’єрів бажаної поведінки 

Lanka.CX допоможе зрозуміти мотивацію клієнтів, скласти їхню поведінку в логічну систему та сформувати стратегію, що має вплив.