Контакт-центр: з центру витрат — у важіль зростання бізнесу

1. Контакт-центр, який недооцінюють

Контакт-центр рідко сприймають як стратегічний актив. Частіше – як необхідну витрату: місце, де «гаситься» негатив, закриваються звернення і рахуються хвилини розмов. Його оптимізують, автоматизують, скорочують. І водночас – саме тут компанія найчастіше говорить із клієнтом наживо.

У цьому парадоксі й криється проблема. Бізнес все краще вміє рахувати дзвінки, але не завжди розуміє, навіщо клієнт телефонує. Все швидше вирішує звернення, але іноді залишає по собі відчуття, що «формально допомогли, але життя не полегшало».

Сервіс-дизайн пропонує інший кут зору. Він дивиться на контакт-центр не як на окрему функцію, а як на частину сервісу – з усім контекстом, який клієнт приносить із собою в розмову і забирає після неї. Не як на набір дзвінків, а як на момент істини, де зіштовхуються очікування людини і реальність бізнесу.

У цій статті ми подивимось, як сервіс-дизайн допомагає контакт-центрам працювати інакше: продавати без агресії, підтримувати без вигорання і впливати на клієнтський досвід далеко за межами самої розмови.

2. Чому оптимізація дзвінків не дорівнює хорошому сервісу

Контакт-центр зазвичай оптимізують із найкращих міркувань: скоротити час дзвінка, підвищити SLA, зменшити кількість повторних звернень. Проблеми починаються тоді, коли контакт-центр вдосконалюють ізольовано, як окрему машину для обробки дзвінків. У такій моделі можна досягти високої операційної ефективності – і водночас зіпсувати клієнтський досвід.

Для клієнта дзвінок у контакт-центр майже ніколи не є самодостатньою подією. Це лише один крок у вирішенні його власної задачі. Щось відбулося до звернення. І майже завжди є щось, що клієнт хоче зробити після дзвінку.

Саме тут і виникає розрив. Формально проблему вирішили – але клієнт не отримав впевненості. Дали правильну інструкцію – але вона не вписується в його реальний контекст. Закрили звернення – але не допомогли рухатися далі.

Сервіс-дизайн змінює фокус: із дзвінка – на шлях клієнта. Не лише «чи вирішили ми кейс», а «чи стало людині простіше жити після розмови». Бо оптимізувати дзвінки значно легше, ніж проектувати досвід. Але саме друге визначає, чи захоче клієнт залишитися з компанією.

3. Залучити та утримати: дві різні задачі контакт-центру

Перш ніж говорити про те, як проектувати роботу контакт-центру, варто чесно відповісти на інше запитання – яку роль він взагалі відіграє. Бо одна й та сама команда, той самий канал і навіть той самий оператор можуть виконувати принципово різні задачі.

У найзагальнішому вигляді ці ролі можна звести до двох. І саме їх часто плутають, змішують або намагаються вирішити одним універсальним підходом.

Перша роль – продавати. Це можуть бути вихідні дзвінки – холодні або теплі. Або вхідні звернення, коли клієнт уже розглядає покупку, але ще не впевнений.

Друга роль – підтримувати. Допомагати, коли щось пішло не так. Знімати напругу. Пояснювати. Повертати відчуття контролю. Формально такі дзвінки не приносять продажів. Але саме вони визначають, чи залишиться клієнт з компанією надовго – і, відповідно, яким буде його Lifetime Value.

4. Чи можна подвоїти продажі однією розмовою

У випадку продажів контакт-центр зазвичай не є початком Customer Journey, але знаходиться дуже близько до нього. Старт шляху часто дає сама компанія – холодним дзвінком або рекламним повідомленням, у відповідь на яке клієнт звертається до контакт-центру. І вже сама розмова стає одним з моментів істини, де людина остаточно вирішує, купувати чи ні.

Типова помилка – сприймати продаж як подію, що відбувається всередині дзвінка. У такій моделі основний фокус робиться на аргументах, скриптах і запереченнях. Але з точки зору клієнта рішення про покупку формується значно раніше – і далеко не завжди раціонально. Дзвінок лише фіксує або ламає це рішення.

Сервіс-дизайн пропонує іншу оптику. Він починає з питання не «як нам продати», а «у якій життєвій ситуації зараз знаходиться клієнт». Що для нього стало тригером? Чого він боїться? Що для нього буде помилкою, а що – правильним кроком?

Коли ми працювали з девелоперською компанією, яка продавала квартири через контакт-центр, ситуація виглядала знайомою для багатьох відділів продажів. Маркетинг стабільно приводив ліди, менеджери багато розмовляли з клієнтами, але конверсія з дзвінка в угоду залишалась нижчою за очікування. Розмови були ввічливими, інформативними і – майже однаковими.

Сервіс-дизайн почався не зі скриптів, а з дослідження. Ми провели глибинні інтервʼю з клієнтами, які купили квартиру, з тими, хто довго обирав, і з тими, хто зрештою відмовився від покупки. Дуже швидко стало зрозуміло: за однаковим запитом «хочу подивитись квартиру» ховалися принципово різні мотивації.

Перший сегмент – «Власна оселя». Це молоді люди або пари, для яких покупка була важливою життєвою віхою. Їх ключовий страх – зробити помилку і виглядати наївними. У розмові з ними важливо було не продавати метри й планування, а давати відчуття правильного вибору: пояснювати логіку ринку, допомагати порівнювати варіанти, проговорювати «а що буде далі».

Другий сегмент – «Сімʼя зростає». Для цих клієнтів квартира була способом зберегти звичний стиль життя, а не змінити його. Вони цінували район, інфраструктуру, школу і час у дорозі. У розмовах з ними добре працювали сценарії, де менеджер говорив не про унікальність проєкту, а про стабільність і передбачуваність.

Третій сегмент – «На пенсію». Часто це люди старшого віку або ті, хто шукав спосіб зберегти заощадження. Їх головна мотивація – зменшити ризики, а не отримати максимальний прибуток. Для них ключовими були теми надійності девелопера, сценарії здачі в оренду, управління нерухомістю після покупки.

Проблема полягала в тому, що контакт-центр говорив з усіма трьома сегментами однією мовою – мовою продукту. Після сервіс-дизайн проєкту команда перейшла від універсального скрипту до кількох логік розмови. Менеджери починали дзвінок з кількох простих запитань: хто буде жити в квартирі, чи це перша покупка, до якої події клієнт хоче ухвалити рішення.

Ці запитання дозволяли швидко зрозуміти контекст клієнта і змінити фокус розмови. Для когось – стати надійним радником. Для когось – спокійним навігатором. Для когось – прагматичним партнером.

Бізнес-результат виявився суттєвим. Конверсія з дзвінка в продаж зросла майже вдвічі. Скоротився середній цикл ухвалення рішення. А менеджери відзначали, що розмови стали простішими – не тому, що їх стало менше, а тому, що вони перестали переконувати «всіх у всьому».

Цей кейс добре ілюструє ключову ідею сервіс-дизайну в продажах: контакт-центр не «закриває угоди». Він допомагає клієнту прийняти рішення, яке має сенс у його житті. І саме в цьому місці дизайн розмови стає не менш важливим, ніж сам продукт.

5. Авгієві конюшні підтримки: які звернення шкодять бізнесу

На відміну від продажів, тут ініціатива завжди на боці клієнта. Дзвінок у підтримку – рідко свідомий вибір. Швидше вимушений крок, зроблений у момент роздратування, тривоги або невизначеності. І саме тому підтримку так складно стандартизувати.

Типова управлінська спокуса – спробувати побудувати єдиний Customer Journey для звернень у підтримку. Але на практиці він не працює. Проблеми виникають у різний момент, з різних причин і з абсолютно різними очікуваннями щодо результату. Спроба загнати їх в один сценарій зазвичай закінчується верхнерівневими правилами для оператора, які не дозволяють якісно вирішити конкретне звернення.

Сервіс-дизайн пропонує інший підхід: проектувати не підтримку загалом, а типові звернення. Не абстрактний процес, а конкретні ситуації, з якими клієнти приходять у контакт-центр. І хоча типів звернень може бути дуже багато, наш досвід свідчить, що 5-10 тематик генерує більшість звернень до будь-якої служби підтримки.

Ключовий момент – як ці тематики визначаються. У багатьох компаніях вони історично будуються навколо внутрішньої структури або «першопричин» у системах. Але для клієнта це не має значення. Він не думає категоріями підрозділів. Він формулює проблему мовою власного досвіду: «я не можу заплатити», «гроші зникли», «не розумію, що сталося».

Коли компанія переходить на таку клієнтоцентричну категоризацію, змінюється не лише аналітика, а й сама логіка сервісу. Стає видно, які звернення насправді цінні – бо дають клієнту відчуття безпеки і довіри, – а які є небажаними і для бізнесу, і для клієнта, бо сигналізують про проблеми в продукті або процесах.

Це добре видно на прикладі банківського контакт-центру. Частина звернень тут є корисними за своєю природою. Наприклад, дзвінки з питаннями безпеки: підозріла транзакція, заблокована картка. Такі звернення майже ніколи не варто автоматизувати повністю – вони формують базове відчуття надійності. Клієнт телефонує не лише по відповідь, а по підтвердження: «зі мною все гаразд, банк мене захищає».

Паралельно існує великий клас шкідливих звернень – тих, які не несуть цінності ні клієнту, ні бізнесу. Дзвінки на кшталт «чому знялась комісія», «чому платіж не пройшов», «де подивитись залишок» часто є симптомом погано спроєктованих продуктів, неочевидних інтерфейсів або непрозорої комунікації. Кожен такий дзвінок – це фактично плата за складність сервісу.

Сервіс-дизайн у підтримці дозволяє розвести ці два типи звернень. Корисні – підсилити, зробити комфортнішими і людянішими. Шкідливі – поступово прибрати, змінюючи продукт, тексти, логіку взаємодії ще до того, як клієнт візьме слухавку.

Саме тут контакт-центр перестає бути «вітриною проблем» і стає джерелом змін для всієї організації. Не тому, що він краще обробляє дзвінки, а тому, що допомагає бізнесу бачити реальний клієнтський досвід – і вчасно на нього реагувати.

6. Як так сказати, щоб клієнт вас розумів

Ще одна причина, чому контакт-центри перевантажені навіть у звичних і, здавалося б, добре зрозумілих сервісах, – припущення, що всі клієнти однаково розуміють продукт. У банках це особливо помітно на прикладі наймасовіших речей: платіжної картки та мобільного додатку.

У межах одного з банківських проєктів ми аналізували звернення клієнтів, повʼязані з повсякденним користуванням карткою та додатком: оплати, перекази, блокування, сповіщення. Продукт не був новим. Клієнти користувалися ним роками. Але контакт-центр усе одно отримував стабільний потік дзвінків.

Аналіз показав, що ключова різниця між клієнтами була не в тому, що вони роблять, а в тому, як вони це розуміють. Умовно виділилися три групи.

Перша – «Впевнені користувачі». Вони добре орієнтувалися в логіці банківських продуктів і дзвонили з конкретними, прагматичними питаннями: чому платіж відхилено, як працює ліміт, як швидше виконати операцію. Для них контакт-центр був інструментом уточнення деталей.

Друга група – «Байдужі / незалучені». Це клієнти, які користувалися карткою й додатком автоматично, не вникаючи в логіку сервісу. Вони дзвонили не тому, що хотіли розібратися, а тому, що «щось не спрацювало». Типові формулювання звучали як: «у мене не працює», «зробіть, щоб було як раніше», «мені байдуже як – просто щоб заплатило».

Третя група – «Розгублені користувачі». Для них будь-яка нестандартна ситуація – відхилений платіж, незнайоме сповіщення, зміна екрана в додатку – викликала тривогу. Вони часто не могли чітко описати проблему і потребували не тільки інструкції, а й заспокоєння.

До сервіс-дизайн втручання контакт-центр працював з усіма цими клієнтами однаково – через універсальні пояснення й стандартні фрази. У результаті впевнені користувачі дратувалися через зайві пояснення, байдужі не слухали і телефонували знову, а розгублені так і не отримували відчуття контролю.

Після сегментації за рівнем залученості й розуміння, логіка підтримки змінилася. Для впевнених користувачів зʼявилися короткі, технічні сценарії і можливість швидкого самообслуговування. Для байдужих – прості рішення «без занурення», де оператор фактично брав відповідальність за результат. А для розгублених – повільніший темп, прості слова і чіткі маркери безпеки: що відбувається зараз і що буде далі.

Бізнес-ефект був відчутним. Зменшилась кількість повторних дзвінків з однакових причин. Скоротився середній час обробки звернень без додаткового тиску на операторів. А головне – клієнти значно рідше телефонували «про всяк випадок».

Цей кейс добре показує: навіть у найзвичніших продуктах контакт-центр часто платить за ілюзію, що клієнти все розуміють. Сервіс-дизайн дозволяє цю ілюзію зняти – і говорити з людьми так, як їм насправді зручно.

7. Контакт-центр як інструмент системних змін

Контакт-центр часто стає лакмусовим папірцем якості всього сервісу. Тут першими видно, де не спрацювала комунікація, де продукт занадто складний, а де очікування клієнта розійшлися з реальністю.

Сервіс-дизайн не робить контакт-центр просто «приємнішим у спілкуванні». Він робить його продуманим. Допомагає чітко розрізняти ролі – продажі й підтримку. Проєктувати розмови не навколо скриптів, а навколо життєвих ситуацій клієнтів. Відрізняти корисні звернення від шкідливих. І говорити з різними людьми різною мовою – без зайвого ускладнення для бізнесу.

У результаті, контакт-центр перестає бути місцем, де «гаситься негатив». Він стає точкою, де компанія зростає через краще розуміння власних клієнтів.

Якщо бажаєте зробити трансформацію ролі вашого контакт-центру – звертайтесь!