Від інформування до розуміння: як змінюється комунікація про вакцинацію

Maryna Pedko
6 днів тому
Читати 4 хв

Вакцинація — це не лише про медицину. Це про довіру, страхи, контекст життя людей і те, як саме з ними говорять.

Кілька місяців тому команда Lanka.CX стала партнером ЮНІСЕФ у проєкті з трансформації комунікації щодо вакцинації проти ВПЛ (вірусу папіломи людини) в Україні.

Наше завдання виходило далеко за межі тренінгу: допомогти системі перейти від інформування до справжньої людиноцентричної комунікації.

Контекст: коли фактів достатньо, але вони не працюють

Про ВПЛ та вакцинацію вже існує:

значний обсяг наукових доказів,
кількісні дослідження,
затверджені меседжі та кампанії.

І водночас:

багато батьків вагаються або відкладають рішення про вакцинацію — через страхи, недовіру та брак зрозумілої комунікації;
лікарі стикаються з недовірою і спротивом;
комунікаційні команди часто працюють у форматі «пояснити правильно», а не «бути почутими».

Тут і з’являється ключове запитання, з якого ми почали роботу:

Що насправді лякає людину — і чому вона не довіряє?

Позиція партнера

Для ЮНІСЕФ важливо, щоб максимальна кількість українок, які належать до цільової групи, була захищена від вірусу папіломи людини.

Маючи досвід інших країн, де кампанії вакцинації проти ВПЛ супроводжувалися міфами та дезінформацією, ЮНІСЕФ прагнув заздалегідь попередити можливі негативні реакції в українському контексті.

«Завдяки підходам Lanka.CX нам із партнерами з Центрів контролю та профілактики хвороб стали зрозумілішими страхи й занепокоєння українських батьків щодо вакцинації від ВПЛ, а також чинники, що можуть мотивувати їх ухвалювати рішення на користь вакцинації та зменшувати рівень недовіри й тривоги», — Максим Фазлітдінов, менеджер програм соціальних і поведінкових змін, ЮНІСЕФ Україна.

Два міста — дві ролі в одному процесі

Проєкт складався з серії воркшопів у двох містах.

Кожен етап мав чітку логіку й свою роль у загальному процесі.

Одеса: партисипативне дослідження реальних бар’єрів

Перші воркшопи стали точкою глибокого занурення в контекст.

До роботи були залучені:

лікарі та медичні працівники,
мами,
підлітки — ключова цільова аудиторія вакцинації,
представники ромських спільнот — група з підвищеними бар’єрами до вакцинації.

Ми свідомо працювали зі змішаними аудиторіями, щоб не «говорити про людей», а говорити разом із ними.

У фокусі були:

страхи, сумніви й упередження,
логіка пошуку інформації,
джерела довіри та недовіри.

Серед бар’єрів звучали дуже конкретні страхи: наприклад, що вакцина може вплинути на фертильність або спричинити важкі наслідки. Також часто повторювалася логіка: ризики вакцинації відчуваються більшими, ніж ризики самої хвороби.

Польові інсайти ми звіряли з науковими моделями вакцинаційної поведінки, міжнародними дослідженнями та досвідом інших країн.

У результаті стало очевидно: більшість бар’єрів — не про нестачу інформації, а про страхи, сумніви й контекст, у якому люди ухвалюють рішення.

Київ: генерація і тестування комунікаційних рішень

Другий етап у Києві був присвячений тим, хто формує комунікацію на рівні системи:

представникам Центрів контролю та профілактики хвороб (ЦКПХ) з різних регіонів України,
комунікаційникам і менеджерам програм вакцинації.

Формат — дводенний захід, у межах якого наша команда мала всього 4 години на роботу з кожною групою.

Ми не починали з нуля. Бар’єри, страхи й патерни вже були добре зрозумілі — завдяки одеському етапу та аналізу досліджень. Тому замість повторного «виявлення проблем» ми сфокусувалися на іншому:

як на основі цього знання створювати й перевіряти комунікаційні рішення.

Учасники:

працювали з узагальненою мапою бар’єрів,
генерували ідеї короткими раундами,
пріоритизували рішення,
створювали прототипи: постери, сценарії роликів, ключові меседжі.

Як тестувати ідеї, коли поруч немає реальних респондентів

Окремий виклик — тестування.

Часу на пошук і залучення реальних батьків у форматі воркшопу не було. А тестувати ідеї «одне на одному» або лише через експертну думку — означає втратити контакт із реальною логікою людей.

Тому консультанти Lanka.CX згенерували і використали AI-персону — умовну «маму із сумнівами».

Не:

переконану вакцинаторку,
і не радикальну антивакцинаторку,

а представницю тієї самої «серединки», з якою і відбувається основна комунікаційна робота:

чутливу до формулювань,
уважну до деталей,
з реальними страхами й питаннями.

Логіку цієї персони було «поселено» в AI — і команди почали показувати їй свої прототипи:

дивилися, де виникає недовіра,
які слова чи образи заспокоюють,
що викликає опір, а що — розуміння.

Важливо: AI-персона не замінює реальні дослідження. Це допомогло командам побачити, як одні й ті самі слова можуть або знижувати тривогу, або підсилювати недовіру — ще до реального польового тестування. Вона стала інструментом швидкого тестування рішень у ситуації, коли:

дослідження вже проведені,
цільова аудиторія добре описана,
а реальних респондентів фізично немає поруч.

Інсайти, які змінюють логіку комунікації

Хто насправді активніше шукає інформацію про вакцинацію

Найактивніше інформацію шукають антивакцинатори — щоб підтвердити свої переконання й підтримати однодумців. Це означає, що частина інформаційних кампаній фактично працює не на ту аудиторію, посилюючи опір замість зменшення сумнівів.

Український контекст, який неможливо ігнорувати

Один із локальних інсайтів — страх щодо умов зберігання вакцин під час відключень електроенергії. Тут ключовим стає не «довести», а пояснити прозоро й зрозуміло, спираючись на реальні процеси контролю та безпеки.

Що отримує система в результаті

Усі створені прототипи та напрацювання:

зібрані в аналітичний звіт,
доповнені рекомендаціями команди Lanka.CX,
можуть бути використані як основа для подальших комунікаційних кампаній щодо вакцинації ВПЛ.

Але головний результат — не матеріали.

Головне — зміна логіки мислення:

від «як правильно донести інформацію»

до «що людина реально чує в цих словах — і що допоможе їй зробити крок без тривоги».