У чому користь персон і які рішення вони дозволяють приймати бізнесу?
У цьому тексті мова піде про метод персон. Ми висвітлимо наступні питання:
Як персони можуть доповнити класичну маркетингову сегментацію і поліпшити розуміння кількісних даних
Які персони вдало побудовані, а які - не дуже
Як розуміння своїх персон допомагає бізнесу побудувати комунікації, клієнтський сервіс і адаптувати ціннісну пропозицію
Персони та сегментація
Найчастіше в маркетингових комунікаціях використовуються таргетинги / сегментації, побудовані за соціально-демографічними критеріями:
стать
вікова група
дохід
географія
професія / інтереси
Ці дані отримуються з двох ключових джерел:
хто та де купує у бізнесу зараз за його власними даними
хто купує цю категорію за даними різних досліджень (панелі, ad-hoc дослідження, опитування).
При цьому бренди, що володіють гігабайтами і терабайтами інформації про клієнтів, далеко не завжди відповідають собі на питання: чому саме ці люди купують наш продукт / сервіс?
Які job to be done - простіше кажучи, завдання - і в якій ситуації вирішують ці люди з нашою допомогою?
Перший наслідок відсутності відповіді - розмиті комунікаційні повідомлення.
Малі або нішеві бренди зазвичай добре відчувають свою аудиторію на рівні інтуїції. Але чим більше бренд, тим частіше він стає брендом "для всіх", позиціонування розмивається, сегменти стають широкими і кордони між ними нечіткими. І повідомлення, відповідно теж стає "для всіх" - і ні для кого.
Вдало побудовані персони
Насправді, не будь-персона працює. Припустимо, ви візьмете ваш сегмент 25-35 і далі опишете його ось так:
Оля
жінка
вік 30+
дохід середній +
двоє дітей
незаміжня
власниця авто
користується нашим сервісом, бо у нас зручний пошук СТО
На жаль, у вас вийшла не дуже хороша персона. Це персоніфікація існуючого сегмента споживачів без розуміння мотивації їх дій.
Хороша персона будується на підставі якісних досліджень (глибинних інтерв'ю, спостережень, мобільного етнографії і так далі) і в першу чергу спирається на ставлення людини до проблеми, яку ви вирішуєте своїм сервісом, з урахуванням його особистого (соціального, професійного) контексту.
Давайте спробуємо ще раз:
Оля
жінка
вік 30+
дохід середній +
двоє дітей
незаміжня
володіє стареньким авто
щоранку підвозить дітей в школу
не розбирається в тому, як працює авто
не може запізнюватися на роботу
працює в передмісті
авто на ходу дуже важливе: окрім неї дітей ніхто не завезе, спізнюватися не можна
Цей приклад дозволяє зрозуміти, чому машина так важлива для даної персони, і на які жертви вона готова піти, аби авто працювало.
Давайте зробимо ще один уявний експеримент і представимо Марію, яка теж має дітей і авто, але живе поруч з роботою, а машину використовує для поїздок в гіпермаркет на вихідних або на дачу до батьків. До того ж у неї є "свій" механік, якому вона довіряє. Незважаючи те, що соцдем у цих жінок збігається, чутливість до поломки у них різна і процес і швидкість пошуку рішення в разі поломки авто буде абсолютно різний.
Соцдем не завжди визначає патерни поведінки аудиторії.
Приклад хороших персон є в публічному кейсі для сервісу Carbook, в якому були виділені 4 персони за критерієм ставлення до свого автомобіля:
бувалий (можу зробити сам майже все, не вистачає тільки підйомника, знає що скільки коштує),
скнара (буду їздити до останнього, потім лагодити за копійки),
фанат (люблю машину більше себе, полірую, тюнінг, душі не чую),
пасажир (не знаю, як там все всередині працює, головне, щоб вона мене везла; якщо зламається - у мене паніка).
Хороша персона спирається на ставлення людини до проблеми, яку ви вирішуєте своїм сервісом
Застосування персон
Якщо у вас є машина, ви, швидше за все, впізнали себе в одній з персон. І, виявляється, сервіс, який потрібен людям, найкраще визначається не тим, яка у них машина і який дохід / стать / вік, а тим, що машина для них означає.
Коли ви це знаєте, ви можете правильно налаштувати свою комунікацію у всіх медіа і тачпоінтах і навчити сервісних співробітників по-різному спілкуватися з людьми в залежності від того, яка це персона (хорошу персону впізнати легко).
Зокрема, "бувалому" потрібно переконатися, що ви знаєтесь на тому, що робите, "скнарі" потрібен перелік знижок, а "фанату" важливо бути впевненим, що ви не зекономите на матеріалах.
Якщо ви все зробили правильно, люди з певними потребами добре впізнають себе у вашій комунікації, а потім отримують від вас саме той сервіс, який очікували. І повернуться до вас знову, тому що ви дійсно їх розумієте.
Чи потрібно валідувати персони, описані за допомогою якісних методів, кількісно? Практично завжди - так. Крім того, важливо робити регулярну переоцінку персон хоча б раз на 2 роки (краще - раз на рік).
Резюме
процес побудови персон дозволяє вам краще зрозуміти, чому вас купують наяні споживачі
хороша персона завжди ґрунтується на job to be done (задачі клієнта), а соцдем є другорядним
коли у вас є ключові персони, ви можете вийти з різними ціннісними пропозиціями, вести різну комунікацію і по-різному обслуговувати клієнтів. Таким чином, наявність правильно побудованих персон може потенційно вплинути на весь маркетинговий мікс.
Хочете побудувати правильні персони? Запитайте нас - як.